Pandora's Box

今日單字：ambush marketing
中文意思：選擇不支付主辦單位廣告費用，而以旁敲側擊的方式行銷自家品牌的一種行銷手段

文：張哲嘉

有沒有發現今年世足賽的球員的腳下只有兩種顏色？

那是因為某家球鞋廠商贊助了今年的世足賽，藉此公開行銷自家的球鞋。

不只是球員腳下的球鞋，就連球場四週都貼滿了各大企業的看板，大家可不想放棄這個宣傳自家企業的大好機會。可是，天下可沒有白吃的午餐，這樣全世界注目的賽事，若把吸引的目光轉換成實質的價值，可得讓人花大筆的銀子，才能在此賽事中，爭取小小的一席之地。

於是，就有廠商把腦筋動到其他的方法來行銷自家的品牌。他們不直接與主辦單位聯絡，而是選擇旁敲側擊，利用週遭可得的人事物，來幫自己的產品行銷。

最明顯的案例就是1996年在亞特蘭大舉辦的奧運，Nike為了節省支付給奧運主辦單位一筆龐大的行銷費用，選擇免費發放印有Nike字樣的大型旗幟、衣服、帽子等給觀賞比賽的民眾，並在比賽場所附近搭起大型的看板。

此舉讓Nike省了一大筆金錢，得到了宣傳的效果，卻也凸顯了ambush marketing這個字，以及讓後來的舉辦單位特別立了anti-ambushing的政策。

ambush當名詞和動詞都可，當作「埋伏」解釋。ambush marketing就表示一種偷偷摸摸，為了避開正規龐大的行銷預算，選擇以旁敲側擊的方式來行銷的一種手段。

今年在南非舉辦的世足賽也發生了ambush marketing的小插曲。荷蘭對丹麥的比賽，有一些穿著某啤酒廠商所提供的衣服進場的民眾，居然被請出球場，經過詢問，那些人也坦承，的確是收了該廠商的費用，才會穿著特定的服裝進場觀看球賽。

看來，在這個廣告漫天飛舞的年代，要穿什麼進場看球賽，也是一門大學問呢。